Jack el caza gigantes

Jack el caza gigantes, es una película que me esperaba al estilo de el Señor De los anillos, con batallas épicas entre gigantes y humanos. Al final, me di cuenta que estaba más enfocada a un público más infantil, por lo que las escenas de guerra o batalla están más censuradas, así que, en ningún momento veremos sangre ni brutalidad.

Pese a ser una película de acción en la que se guardan las formas, independientemente de la edad que tengas vas a disfrutar de esta película, ya que mezcla mito y realidad, sorprendiéndome la conexión que hace entre la historia de los gigantes y nuestra época actual, dejando una puerta entreabierta para que los más jóvenes sueñen que existe la posibilidad de la aparición de gigantes.

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Al margen de lo anterior, es una película que no aporta nada nuevo, princesa aburrida busca nuevas aventuras, un granjero que puede conseguir más de lo que espera y  como siempre el rey ha escogido un mal prometido para su hija. En definitiva, nos encontramos con los personajes de siempre, con caras distintas; supongo que sí lo hacen de esta manera es porque la formula funciona.

Jack el caza gigantes es una película para ver con tus hijos, para ver por curiosidad o si no tienes otra cosa que hacer, pero dudo que se convierta en la película favorita de la mayoría de mis lectores.

Oportunidades a partir de cambios y tendencias en el mercado

Los dos esquemas de análisis anteriores (de industria y de sectores no explorados) centran su atención en la oferta. Aunque los clientes (demanda) son analizados, no son su objeto de estudio. En esta sección, por el contrario, se profundiza en las tendencias generales del mercado y se pretende dar una idea global sobre cuatro variables que moldean las perspectivas y preferencias del mercado (la tecnología, los cambios demográficos, las condiciones económicas y el marco gubernamental).

Descubrimientos tecnológicos
El desarrollo de nuevas tecnologías definitivamente ha cambiado los hábitos y costumbres del mercado. El acceso a internet, por ejemplo, ha tenido un dinamismo importante en Colombia. Según el estudio de Monitor, en 2001 sólo el 16% de la población tenía acceso a internet. Hoy más del 55% lo utiliza (Mora y Piñeros, 2010). Además, el mismo estudio señala que este medio cada vez se utiliza más en el tiempo libre y no sólo como herramienta de trabajo o de estudio.

Del mismo modo, internet ha impulsado procesos de información e interconexión difícilmente soñados hace 30 años. Ahora las personas pueden contactarse fácilmente con sus compañeros de estudio o trabajo a través de redes sociales donde comparten sus fotografías, eventos, gustos y preferencias. Facebook −la red social más popular- cuenta con más de 400 millones de afiliados en todo el mundo. Asimismo, el acceso a internet ha revolucionado la producción y divulgación del conocimiento.

El ejemplo más notable es el de Wikipedia, una enciclopedia en línea donde los usuarios pueden aportar a los artículos y crear nuevos. La revista científica “Nature” en su edición de diciembre de 2005 sostuvo que esta enciclopedia “libre” es tan precisa como la tradicional Enciclopedia Británica. Lo interesante es que Wikipedia es gratuita y permanentemente está creciendo (hoy tiene 14 millones de artículos 33 en 256 idiomas).
Ser emprendedor en una época tan dinámica implica siempre estar atento a las condiciones tecnológicas presentes y futuras. Allí hay oportunidades valiosas para aprovechar. Las ventas virtuales son un ejemplo ilustrador de este fenómeno. En 2003 se creó “Second Life”, un mundo virtual donde los usuarios crean personajes 3D (Avatares) con los que pueden interactuar, jugar, comunicarse y también hacer negocios. En el primer trimestre del 2010 las transacciones entre los usuarios de esta página alcanzaron los 160 millones de dólares (Metaverso, 2010). Paralelamente, un estudio publicado en el Journal of Virtual World Research sostuvo que en el 2009 el mercado de productos virtuales (productos que sólo existen online como juegos, granjas virtuales o ropa para los “avatares”), alcanzó ventas por tres mil millones de dólares a nivel mundial y se espera que en 2012 llegue a los catorce mil millones.

Cambios demográficos en la población
Es tal el dinamismo global que los cambios en la demografía han propiciado nuevos comportamientos y necesidades. Los desarrollos médicos y mejoras en las condiciones de vida de los países han hecho que la expectativa de vida crezca. En 1900, por ejemplo, la esperanza de vida en América Latina estaba entre 30 y 35 años. Hoy la expectativa supera los 72 años. Esta situación ha hecho que la población de los países tienda a envejecer. Así, los cuidados a la tercera edad empiezan a cobrar cada vez más relevancia en la economía. Del mismo modo, los productos y servicios también evolucionan para atender a esta creciente población.
Esta situación, sin embargo, ha generado preocupaciones y dilemas sobre el mercado del futuro. Algunos países europeos están viviendo situaciones alarmantes de envejecimiento de la población. En efecto, cada vez hay menos personas en edad de trabajar y los jubilados siguen creciendo. Esta reducción de la población económicamente activa afecta el modelo productivo de los países y, en alguna medida, su crecimiento económico. Esto ha impulsado la inmigración y el diseño de políticas públicas que incentivan la concepción de niños en parejas jóvenes (que cada vez quieren tener menos hijos). Si las tendencias actuales continúan, en los próximos 40 años Latinoamérica se verá enfrentada a una situación similar.

De otro lado, la globalización y la creación de espacios “sin fronteras” ha motivado y ampliado la movilización de personas. En Estados Unidos los inmigrantes son pieza fundamental de la economía pero su llegada propició cambios demográficos tan profundos que dentro de muy poco los anglosajones dejarán de ser mayoría en ese país.

Desajustes económicos
Las crisis económicas y los momentos de auge moldean la capacidad adquisitiva del mercado. A finales del siglo XX el mundo vivió una de las mayores crisis económicas en la historia reciente. En Colombia, tras una caída en el Producto Interno Bruto significativa, la cifra de desempleo superó el 20% de la población activa en el 2000. Esto evidentemente sacudió el consumo e hizo que muchas empresas no alcanzaran márgenes de rentabilidad. Algunas cerraron y otras tuvieron que pasar por varios años de inestabilidad económica. Esta situación hizo que los colombianos buscaran ahorrar. Las formas de entretención en el tiempo libre cambiaron: creció la preferencia por actividades que no implicaran un gasto de dinero. Esta tendencia se ha mantenido en los últimos años. Para el 2009 los colombianos optaron por ver televisión, salir a caminar, tomar siesta e incluso cocinar en casa, en vez de ir a cine, eventos deportivos o conciertos (Mora y Piñeros, 2010).

De la misma forma, la revaluación del peso colombiano ocurrida en los últimos años cambió el comercio internacional del país. Luego de alcanzar un máximo de $2.968,88 pesos por dólar en febrero de 2003, en junio de 2008 llegó a $1.652,41. Esta devaluación hizo que sectores exportadores se vieran sumamente afectados. Los floricultores, por ejemplo, tuvieron un importante descenso en sus ingresos, obligándolos a cerrar cultivos y a despedir a más de 5.000 personas (El Tiempo, 2008, julio 4). Esto cambió la dinámica de los alrededores de Bogotá y la economía de municipios completos.

Cambio en reglas gubernamentales
Durante la mayor parte del siglo XX Latinoamérica estuvo expuesta a un modelo económico centrado en el desarrollo de las industrias nacionales. Este modelo, promovido por la Comisión Económica para América Lantina y el Caribe (CEPAL), motivaba a los países a cerrar sus fronteras y a sustituir importaciones por medio de la industria nacional. Bajo este enfoque, las empresas estaban protegidas de la competencia extranjera y poco se pensaba en la productividad o en la calidad. Tras el fracaso del modelo, a principios de los noventa se dieron procesos de apertura económica que cambiaron el entorno de los negocios radicalmente.
Ahora las empresas debían competir en un mundo globalizado. Los productos asiáticos, europeos y norteamericanos ingresaron a muchos países y pusieron en jaque industrias completas. Por el contrario, otro tipo de empresarios vieron esta situación como una oportunidad enorme. Pensaron en grande e iniciaron compañías exportadoras. Ellos vieron más allá de sus fronteras y entendieron que podían ofrecer productos y servicios competitivos en mercados globales.

Lo anterior es un ejemplo de cómo un cambio en las políticas gubernamentales implica modificaciones en la forma de hacer negocios. Quienes visualizaron este cambio como una oportunidad hoy en día están posicionados. Lo mismo ocurre con la promulgación de tratados de libre comercio. Los emprendedores pueden convertir estas situaciones en espacios para desarrollar emprendimientos y aprovechar las políticas coyunturales.

La innovación es una necesidad constante

Los beneficios de una innovación no son inquebrantables. Gran parte de las innovaciones (en producción, distribución, tecnología, entre otras) pueden ser fácilmente copiables. En Colombia, cuando la Superintendencia de Industria y Comercio estableció que el cambio (o “vueltas”) en los supermercados debía ser exacto (antes siempre se aproximaba a favor del supermercado), estas tiendas se pusieron en aprietos. No existían las monedas ni denominaciones suficientes para regresarle al cliente los 13 pesos de cambio; tenían que darle 50 pesos (la moneda de menor denominación en ese momento).

Para evitar “perder” ese dinero, un supermercado (Carulla) diseñó un modelo innovador: en vez de regresarle ese dinero al cliente, ¿qué tal si lo donara a una obra benéfica? Así, desde el 2001, las “vueltas” de miles de clientes han servido para construir 106 casas a familias de bajos recursos a través de la organización religiosa “Minuto de Dios”. Era un ganga: los clientes se sentían bien al aportar a una causa y Carulla solucionaba su problema. Este fue un elemento diferenciador que revolucionó la forma tradicional de hacer donaciones y posicionó a la marca dentro de las organizaciones socialmente “sensibles”. Pero este sistema muy rápidamente fue adoptado por la competencia. Lo que en un momento fue un elemento diferenciador ahora era una práctica común en el sector.

Otro ejemplo en ese sentido son los programas de acumulación de “puntos” o “millas” presentes en las aerolíneas. Hace casi 30 años que American Airlines puso en marcha su programa para viajeros frecuentes para fidelizar a sus clientes. Este plan −que fue pionero entre las compañías aéreas− muy prontamente fue adoptado por la competencia. De hecho, esta práctica se ha extendido a otros mercados y se observa en hoteles, empresas de alquiler de vehículos, tarjetas de crédito, supermercados, entre otros.

Actualmente esta técnica ya no es un elemento diferenciador; es lo mínimo que un cliente espera. Ahora es simplemente un costo añadido para muchos negocios y no un verdadero programa de fidelidad.

El ejemplo anterior demuestra que algunas innovaciones en sí mismas no son elementos que aseguren la sostenibilidad de un negocio, ya que pueden ser rápidamente establecidas como estándares mínimos en una industria. Aunque existen patentes que protegen algunas invenciones, la mayor parte de las “ideas exitosas” buscarán (y podrán) ser replicadas. Con seguridad dentro de muy poco veremos una consola de videojuegos que supere las características del Wii o un circo que emplee el modelo del Cirque du Soleil.

Ese océano que algún día fue azul se teñirá de rojo. Es importante, entonces, que el desarrollo de estas estrategias no se centre en un producto o servicio. Debe irse más allá y crear conceptos revolucionarios y siempre cambiantes. La organización debe estar en capacidad de ir un paso más adelante de la competencia y valer las ventajas que brinda ser pionero en el mercado.

Lo anterior implica la necesidad de un constante cambio. La empresa debe desarrollar habilidades internas para reinventarse permanentemente: no conformarse con una buena idea y siempre pensar en la que vendrá después. Google es un buen ejemplo de esto. Para motivar nuevos desarrollos, la compañía impulsó a los ingenieros a que el 20% de su tiempo de trabajo lo destinaran a algún proyecto de interés personal relacionado con la empresa (Mediratta, 2007). Los resultados fueron sobresalientes. Gracias a esta política se diseñaron nuevos software que han hecho que la compañía siga siendo líder (entre ellos se encuentran GMail y Google News).

Lo anterior es un ejemplo que muestra que sí es posible generar espacios donde se propicie la innovación y constante evolución. Ese es un reto fundamental que deberá enfrentar el emprendedor para mantenerse competitivo.

Hacer productos a bajo costo o diferenciados (Innovación)

Crear mercados donde la competencia sea irrelevante requiere romper con un paradigma existente en la estrategia empresarial que sostiene que sólo se puede optar por dos caminos: hacer productos a bajo costo o diferenciados (innovadores). En realidad estos dos elementos no se contraponen.

Empresas exitosas han logrado implementar ambos elementos simultáneamente. El Cirque du Soleil, por ejemplo, rompió con el esquema tradicional de los circos al desarrollar un montaje dramático de artes circenses y esparcimiento callejero.

A diferencia de los circos existentes en aquel momento, el Cirque no se concentró en ofrecer costosos espectáculos con animales. En cambio, llevó el concepto de “entretenimiento” a un tono más sofisticado al tomar ideas de Broadway para hacer del circo un espectáculo glamoroso de música, danza, acrobacias y payasos.

Esta propuesta atrajo a un mercado nuevo: aquellos que no estaban conformes con los circos tradicionales y a quienes gustaban de las artes escénicas. El Cirque logró ofrecer, entonces, lo mejor del circo y el teatro eliminando al mismo tiempo los elementos más costosos de los circos.

Esta propuesta fue tan exitosa que desde su fundación (en 1984) más de 90 millones de personas han visto sus espectáculos en 271 ciudades, recaudando cerca de 800 millones de dólares anuales.

El caso del Cirque es un ejemplo de que se pueden crear nuevos mercados, ser diferenciado y al mismo tiempo disminuir los costos. Eso es precisamente lo que el emprendedor debe perseguir en su proyecto empresarial. Sin embargo, mantener una ventaja requiere más que un buen producto o servicio, es necesario evolucionar e innovar permanentemente.

Aprende a mezclar el marketing

Una vez que la organización ha definido su o sus mercados metas, comienza a plantear su mezcla de marketing, entendiendo por tal los instrumentos tácticos y controlables que la empresa usa para obtener las respuestas que quiere del mercado hacia el cual se dirige. Esta mezcla consta de todo aquello que pueda hacer la empresa para influir en la demanda de su producto.
Esta mezcla −también conocida como marketing mix− es usada habitualmente para describir los componentes básicos de los programas de marketing. Fue desarrollada en 1950 por Nel Bolden, quien listó 12 elementos con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o “Cuatro P”: Producto (o servicio), Precio, Plaza (distribución) y Promoción (comunicaciones), por McCarthy en 1960.

Incluso la Asociación Americana de Marketing (AMA), en 1984, la consagró en su definición de Marketing como: “proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”. Para muchos autores, la mezcla continúa siendo útil y efectiva, pero a causa de su sencillez, a veces se le relega al estado de una noción semiacadémica. Debido a esto, varios escritores han aumentado el número de variables, pero esto no invalida el concepto original que continúa siendo ventajoso y de fácil aplicación, con adaptaciones para algunos sectores como productos industriales y los tradicionales servicios (intangibles).

Precisamente, en el caso de los productos intangibles (tradicionales servicios) a estas variables clásicas de producto, precio, comunicaciones y distribución o intermediación, le agregamos otras tres “P”: Personal, Physical Evidence (evidencia física) y Procesos. La figura 3 muestra cómo el mercado es el centro orientador al decirnos qué productos quiere el cliente, qué cantidad de dinero está dispuesto a pagar por ellos, dónde y cuándo le gustaría encontrarlo y qué escuchar de ellos. Estos elementos del marketing mix se ampliarán y explicarán a mayor detalle en el capítulo seis.

Naturalmente que no en todos los casos se tiene el mismo control de todas estas variables. Por ejemplo, en la industria farmacéutica la gestión del precio y el canal en algunos productos es limitada. Sin embargo, continúa siendo una buena clasificación de componentes más o menos controlables a la cual algunos autores agregan una quinta variable: el servicio al cliente. Es importante destacar que obviamente cada componente tiene muchas posibilidades y desarrollos.

Una vez determinado el mercado meta y sus características cuantitativas y cualitativas, se hacen los programas parciales, pero coordinados, de producto, precio, distribución, comunicaciones y servicio, lo que es llevado a un plan de mercadeo estratégico, operativo y táctico.

La figura muestra las actividades del marketing bajo otra conceptualización, que incluye desde la necesidad hasta la oferta misma:

Necesidad: sensación de una carencia física, fisiológica o psicológica. Se considera que el hombre en este momento puede no ser consciente ni siquiera de esta necesidad.
Deseo: exteriorización de la necesidad o expresión personal de la voluntad de satisfacer una necesidad, despertar un deseo.
Demanda: suma de deseos. Esta suma de deseos individuales será abastecida por la oferta de productos o servicios para satisfacer estos deseos que inicialmente fueron necesidades.
Oferta: conjunto de productos que se orienta a atender la demanda, satisfaciendo las necesidades detectadas.

El marketing detecta necesidades insatisfechas o insuficientemente satisfechas, hace tomar consciencia sobre ellas y/o estimula los deseos mediante el desarrollo de una oferta que satisfaga la demanda.

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