Aprende a mezclar el marketing

Una vez que la organización ha definido su o sus mercados metas, comienza a plantear su mezcla de marketing, entendiendo por tal los instrumentos tácticos y controlables que la empresa usa para obtener las respuestas que quiere del mercado hacia el cual se dirige. Esta mezcla consta de todo aquello que pueda hacer la empresa para influir en la demanda de su producto.
Esta mezcla −también conocida como marketing mix− es usada habitualmente para describir los componentes básicos de los programas de marketing. Fue desarrollada en 1950 por Nel Bolden, quien listó 12 elementos con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o “Cuatro P”: Producto (o servicio), Precio, Plaza (distribución) y Promoción (comunicaciones), por McCarthy en 1960.

Incluso la Asociación Americana de Marketing (AMA), en 1984, la consagró en su definición de Marketing como: “proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”. Para muchos autores, la mezcla continúa siendo útil y efectiva, pero a causa de su sencillez, a veces se le relega al estado de una noción semiacadémica. Debido a esto, varios escritores han aumentado el número de variables, pero esto no invalida el concepto original que continúa siendo ventajoso y de fácil aplicación, con adaptaciones para algunos sectores como productos industriales y los tradicionales servicios (intangibles).

Precisamente, en el caso de los productos intangibles (tradicionales servicios) a estas variables clásicas de producto, precio, comunicaciones y distribución o intermediación, le agregamos otras tres “P”: Personal, Physical Evidence (evidencia física) y Procesos. La figura 3 muestra cómo el mercado es el centro orientador al decirnos qué productos quiere el cliente, qué cantidad de dinero está dispuesto a pagar por ellos, dónde y cuándo le gustaría encontrarlo y qué escuchar de ellos. Estos elementos del marketing mix se ampliarán y explicarán a mayor detalle en el capítulo seis.

Naturalmente que no en todos los casos se tiene el mismo control de todas estas variables. Por ejemplo, en la industria farmacéutica la gestión del precio y el canal en algunos productos es limitada. Sin embargo, continúa siendo una buena clasificación de componentes más o menos controlables a la cual algunos autores agregan una quinta variable: el servicio al cliente. Es importante destacar que obviamente cada componente tiene muchas posibilidades y desarrollos.

Una vez determinado el mercado meta y sus características cuantitativas y cualitativas, se hacen los programas parciales, pero coordinados, de producto, precio, distribución, comunicaciones y servicio, lo que es llevado a un plan de mercadeo estratégico, operativo y táctico.

La figura muestra las actividades del marketing bajo otra conceptualización, que incluye desde la necesidad hasta la oferta misma:

Necesidad: sensación de una carencia física, fisiológica o psicológica. Se considera que el hombre en este momento puede no ser consciente ni siquiera de esta necesidad.
Deseo: exteriorización de la necesidad o expresión personal de la voluntad de satisfacer una necesidad, despertar un deseo.
Demanda: suma de deseos. Esta suma de deseos individuales será abastecida por la oferta de productos o servicios para satisfacer estos deseos que inicialmente fueron necesidades.
Oferta: conjunto de productos que se orienta a atender la demanda, satisfaciendo las necesidades detectadas.

El marketing detecta necesidades insatisfechas o insuficientemente satisfechas, hace tomar consciencia sobre ellas y/o estimula los deseos mediante el desarrollo de una oferta que satisfaga la demanda.

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